ステルスマーケティングにかかる法規制（ステマ規制）とは？
2023年10月1日、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）を不当景品類及び不当表示防止法（以下「景表法」といいます。）上の「不当表示」とする告示が施行され、ステマ規制が始まりました。今回は、このステマ規制の概要と施行の影響について取り上げます。
１．ステルスマーケティング（ステマ）問題と法規制の背景
ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告であることを隠して行う販促行為や宣伝行為のことをいいます。いわゆる「やらせ」「サクラ」のことです。
「やらせ」「サクラ」ということばを知らない人は少ないでしょう。多くの人がこの単語から良い意味を連想しないことからもわかるとおり、ステルスマーケティング（ステマ）は、消費者をだますことを意図した、不当な宣伝行為として非難の対象となっており、2012年に発覚した「ペニーオークション詐欺事件」では、当時人気の芸能人がステマに関与していたことが公となり、活動自粛に追い込まれています。
SNSの普及に伴い、近年では、広告であることを消費者に隠し、高評価の口コミを装って行う宣伝行為が行われているといわれています。たとえば、次のような行為です。
・広告主が有名な芸能人やブロガー、インフルエンサーに依頼し、広告だと分からないように商品やサービスを紹介させる
・広告主がブロガーや口コミ代行業者に依頼して、または自ら高評価な口コミを投稿する
広告代理店の中には、広告主の求めに応じ、半ば公然と、上記のようなサービスを提供しているところもあり、いわば「野放し」の状態であることから、法規制を求める声が上がっていました。（消費者庁「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」を参照）
EUやアメリカなどの諸外国では、ステルスマーケティングが違法な行為として法規制されている一方で、日本の法規制は遅れていましたが、今般、景表法の規制対象として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を指定する旨の告示が施行され、景表法による規制が本格的に実施されることとなりました。
２．規制の内容
新告示は、次の①、②のいずれにも該当するものを規制対象としています。
①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示
新告示による規制対象となるのは、「事業者」が行う表示です。外形上第三者の表示のように見える口コミやブロガー・インフルエンサーのコメントの内容の決定に、「事業者が関与する」場合は、「事業者」が行う表示とされます。
消費者庁から公表されている「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準｣(以下「運用基準」)では、表示内容に「事業者が関与する」例として、次のような場合を例示しています。
✓事業者が第三者に対して当該第三者の SNS 上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合
✓ EC(電子商取引)サイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー(レビュー等を SNS 等において募集する者)や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該 EC サイトのレビューを通じて表示させる場合
✓ 商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者(例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等)が、当該商品又は役務の販売を促進するための表示を行う場合
一方で、以下の場合は、事業者が表示内容の決定に関与したとはいえない（つまり、ステマにはあたらない）、としています。
✓EC サイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該 EC サイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者(当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。)と当該購入者との間で、当該購入者の投稿(表示)内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿(表示)内容を決定したと認められる投稿(表示)を行う場合
✓第三者が、事業者が SNS 上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、当該第三者の自主的な意思に基づく内容として当該 SNS 等に表示を行う場合
✓事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用する場合であっても、当該第三者の表示を恣意的に抽出することなく、また、当該第三者の表示内容に変更を加えることなく、そのまま引用する場合
②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
判別が困難であるかどうかは、「事業者の表示」であることが明確になっているか、第三者（コメントを書いているブロガー等を指します）が自分の意思で書いたコメントであることが明瞭であるか、などから判断されます。運用基準では、次の場合は、明瞭でないと判断され得る、としています。
✓事業者の表示であることが記載されていないもの
✓事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの
【不明瞭である例】
（例１）文章の冒頭に｢広告｣と記載しているにもかかわらず、文中に｢これは第三者として感想を記載しています。｣と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合
（例２）事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合
（例３） 事業者の表示である旨を、文章で表示しているものの、一般消費者が認識しにくいような表示(例えば、長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用した結果、一般消費者が認識しにくい表示)となる場合
また、「明瞭な表示」の例として、次の例を挙げています。
（例４）｢広告｣、｢宣伝｣、｢プロモーション｣、｢ＰＲ｣といった文言による表示を行う場合
（例５）｢A 社から商品の提供を受けて投稿している｣といったような文章による表示を行う場合
３．まとめ～ステルスマーケティング（ステマ）と誤解されないための表示のポイント
消費者にステルスマーケティングと誤解されないようにするためには、
①その記事が事業者の意図する「広告」や「ＰＲ」であること
②その記事を書いた人の自由な判断で書かれたものであること
の、いずれかを明確にすることです。
そのためには、消費者が十分認識しうる方法で、これは「広告」である、ということを明示することがポイントになります。
誤解しないでいただきたいのは、例えば、第三者にお金を払って、広告記事を書いてもらうことは、「広告」や「ＰＲ」であることを表示さえすれば、何ら問題がない、ということです。
問題は、その際、その第三者により書かれる記事が、事業者による「広告」や「ＰＲ」ではなく、その第三者の客観的評価として書かれているように「装う」ということなのです。